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公关活动与品牌的关系
添加日期:2017-07-13 点击次数:1152 次

亚太地区领先的体验式市场营销公司APAX Group CEOTerence Chu曾在一次专访中说道: 现在客户做宣传,可以自己去阿里买东西,去百度下广告,4A原来传统的那一套,客户自己都能完成了,现在的问题是线下的宣传没有内容。我们要做的就是成为线下内容的创造者。电商会损失掉一部分体验,但很多产品是需要体验的,我们重点做线下体验,有了体验就会有内容,就可以持续宣传。普通的活动公司,一天把活动做出来,两天之后新闻就被盖掉了。我们是要做更好的内容去延长品牌的宣传效应。”的确,这是一个品牌制胜的年代,品牌已成为企业核心竞争力的关键构成要素,品牌策划被越来越多的企业决策者所关注。这是一个品牌消费的年代,而在《定位》理论创始人之一里斯的《广告的没落 公关的崛起》一书中也提到公关用来创建品牌,而广告用来持续维护人们心中品牌的印象。“面对数不胜数的产品和服务,品牌成为消费者购买决策时的重要依据。要塑造知名品牌开展公关策划是必选之路。

一、公关策划目标一定要量化  

  公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。为了企业的传播需要,为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,为了更多的目标消费者去购买他的产品,这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标不明确是不值得的。大量人力、物力、财力资源的投入而没有量化(提高知名度、美誉度的百分比,促进销售的货币额度),方向模糊,错把目的当目标。公关策划目标一定要量化,它不是希冀式的观测,而是指日可待。只有量化目标,公关活动策划与实施才能够明确方向,才会少走弯路。

二、公关策划集中传播一个卖点 

  公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点,并以卖点作为策划的依据和主线。公关策划需要创造这样一个非常精彩的高潮,要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,提高活动的有效性。

三、公关活动本是就是一个媒体  

  随着公关新工具、新技术的不断涌现,同新闻媒体、广告媒体一样,公关媒体也在发生着革命,网络等新兴媒体被应用于公关活动。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点,具有广泛的社会传播性,本身就能吸引公众与媒体的参与,以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时,配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等,实现传播资源整合,能提升公关活动的价值与效果。

四、策划要周全,操作要严密 

  公关活动策划有哪些技巧呢?重点是一点:周全。 

  这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误无法弥补,绝不能掉以轻心。

五、化危机为机遇  

  大型公关活动有一定的不可确定性,为了杜绝意外事件发生,公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识,充分预测到有可能发生的各种风险,并制定出相应的对策。只有排除了所有风险,制订出的策划方案才有实现的保障。已造成负面影响的,一种方法是及时向公众谢罪,防止再发生,不与媒体建立对立关系,避免负面报道,策略性处理媒介与公众关系,否则修复较难;另一方法是,化危机为机遇,借助突发事件扩大传播范围,借助舆论传播诚意,争取公众的支持,反被动为主动。

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六、用公关手段解决公关问题  

  公关活动的目标是提高美誉度,提升亲和力;促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。企业同时需要营销、公关两种职能,两种职能不能通用。公关是社会行为,营销是经济行为,公关活动关注公众,促销活动关注消费者,公关与市场区别较大,营销的手段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多,消费者只是公众的一种。

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